Amikor egy sikeres márka felépítéséről van szó, kulcsfontosságú a világos és meggyőző üzenet megalkotása. Ennek az üzenetnek két alapvető összetevője a pozícionálási nyilatkozat és az értékjavaslat. Bár ezeket a kifejezéseket néha felváltva használják, valójában a márka üzenetének különböző elemeire utalnak.
A pozícionálási nyilatkozat egy olyan tömör nyilatkozat, amely megfogalmazza a márka egyedi piaci pozícióját. Meg kell határoznia a célközönséget, ki kell emelnie, hogy mi különbözteti meg márkáját a versenytársaktól, és azt az érzelmi vagy funkcionális előnyt kell kifejeznie, amelyet márkája nyújt az ügyfelek számára. Lényegében ez egy olyan nyilatkozat, amely kommunikálja, hogy ki Ön, kiket szolgál ki, és mi különbözteti meg Önt.
Az értékjavaslat ezzel szemben egy olyan értékígéret, amelyet az ügyfeleinek tesz. Világosan ki kell fejtenie, hogy milyen előnyöket nyújt a terméke vagy szolgáltatása, és meg kell magyaráznia, hogy ezek az előnyök miért értékesek a célközönség számára. Az erős értékjavaslatnak világosnak, tömörnek és meggyőzőnek kell lennie, és az ügyfelek számára könnyen érthetővé kell tennie, hogy miért az Ön márkáját válasszák másokkal szemben.
Bár a két fogalom különbözik egymástól, mégis szorosan kapcsolódnak egymáshoz. Egy erős pozícionálási nyilatkozatnak tájékoztatnia kell az értékjavaslatot, mivel kiemeli a márka által nyújtott egyedi előnyöket. Hasonlóképpen, egy jól kidolgozott értékjavaslatnak összhangban kell lennie a pozícionálási nyilatkozatával, mivel annak a márkája által a piacon elfoglalt egyedülálló pozícióban kell alapulnia.
Márkája üzenetküldésének kialakításakor fontos, hogy egy világos pozícionálási nyilatkozattal kezdje, amely azonosítja a célközönséget, kiemeli, hogy mi különbözteti meg márkáját, és közvetíti a márka által nyújtott érzelmi vagy funkcionális előnyöket. Ebből kiindulva felépíthet egy olyan meggyőző értékajánlatot, amely világosan megfogalmazza a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előnyöket, és elmagyarázza, hogy ezek az előnyök miért értékesek a célközönség számára.
Végső soron egy erős márkaüzenethez egyértelmű pozicionálási nyilatkozatra és egy meggyőző értéktételre van szükség. Ha megérti a különbséget e két fogalom között, és megérti, hogyan működnek együtt, olyan üzenetet alkothat, amely rezonál a célközönségére, és megkülönbözteti márkáját a versenytársaktól.
A pozícionálási nyilatkozat egy tömör állítás, amely azt az egyedi értéket vagy előnyt kommunikálja, amelyet egy termék, márka vagy vállalat kínál a célközönségének. A pozicionáló nyilatkozat négy fő eleme a következő:
1. Célközönség: Ez az emberek vagy vásárlók azon konkrét csoportjára utal, akiknek a terméket vagy a márkát tervezték. A célközönséget egyértelműen meg kell határozni a pozícionálási nyilatkozatban.
2. Egyedülálló értékjavaslat: Ez az az egyedi előny vagy érték, amely a terméket vagy márkát megkülönbözteti a versenytársaktól. Világos, tömör és meggyőző kijelentésnek kell lennie, amely közli, hogy mi különbözteti meg a terméket vagy márkát.
3. Ok a meggyőződésre: Ez arra a bizonyítékra vagy bizonyítékra utal, amely alátámasztja az egyedi értéktételt. Ez lehet egy vásárlói ajánlás, egy tudományos tanulmány vagy bármilyen más bizonyíték, amely bizonyítja a termék vagy márka hatékonyságát vagy értékét.
4. Márkaszemélyiség: A márkához kapcsolódó emberi tulajdonságok összességére utal. Ez lehet játékos, komoly, professzionális, vagy bármilyen más jellemző, amely tükrözi a márka értékeit és személyiségét. A márkaszemélyiségnek összhangban kell lennie a célközönséggel és az egyedi értékjavaslattal.
A pozicionálási nyilatkozat egy rövid nyilatkozat, amely összefoglalja, hogy egy márkát vagy terméket hogyan érzékelnek a piacon, és hogyan különbözteti meg magát a versenytársaktól. Egy példa a pozicionáló nyilatkozatra: „Az elfoglalt, egészségtudatos egyének számára, akik gyors és tápláló étkezést szeretnének útközben, fehérjével teli turmixaink kényelmes és ízletes opciót nyújtanak, amely táplálja aktív életmódjukat.”.
Ez a kijelentés egyértelműen meghatározza a célközönséget (elfoglalt, egészségtudatos egyének), az igényeiket (gyors és tápláló étkezés útközben), és azt, hogy a termék hogyan elégíti ki ezeket az igényeket (fehérjével töltött turmixok, amelyek kényelmesek és finomak). Kiemeli továbbá a termék egyedi értékesítési ajánlatát (USP), hangsúlyozva annak képességét az aktív életmód táplálására.
A jól megfogalmazott pozicionáló nyilatkozatnak tömörnek és emlékezetesnek kell lennie, és meg kell különböztetnie a márkát vagy terméket a versenytársaktól. Ez a márka marketingstratégiájának lényeges eleme, és segít irányítani minden marketing- és kommunikációs erőfeszítést.
A Nike pozicionáló nyilatkozata a következő: „inspirációt és innovációt nyújtani a világ minden sportolójának”. Ez a kijelentés tükrözi a Nike elkötelezettségét az iránt, hogy olyan innovatív és kiváló minőségű termékeket kínáljon, amelyek arra inspirálják a sportolókat, hogy elérjék teljes potenciáljukat. A Nike ismert az ikonikus „Just Do It” szlogenjéről, amely hangsúlyozza a márka teljesítményre, elszántságra és a kiválóságra való törekvésre való összpontosítását. A Nike marketingkampányaiban gyakran szerepelnek magasan jegyzett sportolók és hírességek, ezzel is erősítve a márkának az elit teljesítményhez és sikerhez való kötődését. Összességében a Nike pozicionáló nyilatkozata és marketing megközelítése a felhatalmazás üzenetét közvetíti, arra bátorítva az egyéneket, hogy a legjobbat hozzák ki magukból és érjék el céljaikat.