A mai versenypiacon létfontosságú, hogy megkülönböztesse márkáját a többitől. Itt jön a képbe a pozicionálás. A pozicionálás az a folyamat, amelynek során márkája egyedi képet és identitást alakít ki a célközönség fejében. Ezzel megkülönböztetheti márkáját a versenytársaktól, és erős, hűséges vásárlói bázist építhet ki. Íme néhány példa a hatékony pozicionálási stratégiákra, amelyeket saját márkája esetében is alkalmazhat.
1. Termékpozícionálás
A termékpozícionálás lényege, hogy kiemelje terméke egyedi jellemzőit és előnyeit. Például az Apple iPhone-t úgy pozícionálja, mint egy csúcstechnológiával és dizájnnal rendelkező csúcskategóriás, prémium okostelefon. E jellemzők hangsúlyozásával az Apple olyan hűséges vásárlói bázist hozott létre, amely hajlandó prémium árat fizetni termékeiért.
2. Árpozícionálás
Az árpozícionálás azt jelenti, hogy a termék árát úgy határozzuk meg, hogy az egy bizonyos közönség számára vonzó legyen. Például a Walmart mindennapos alacsony árai úgy vannak pozícionálva, hogy a legjobb ár-érték arányt kereső, pénztárcabarát vásárlókat szólítsák meg. Másrészt az olyan luxusmárkák, mint a Chanel és a Gucci, magas színvonalúnak és exkluzívnak vannak pozícionálva, és ennek megfelelő árakkal.
3. Vásárlói pozícionálás
A vásárlói pozícionálás magában foglalja a márka üzeneteinek testre szabását, hogy egy adott vásárlói csoportot megszólítson. A Dove „Real Beauty” kampánya például olyan nőknek szól, akik magabiztosnak és erősnek akarják érezni magukat a saját bőrükben. A befogadás és a testpozitivitás népszerűsítésével a Dove hűséges rajongótáborra tett szert minden korú és hátterű nő körében.
4. A versenytársak pozícionálása
A versenytársak pozícionálása azt jelenti, hogy a márkát meghatározott versenytársakkal szemben pozícionálja. Például a Pepsi „Pepsi Challenge” kampánya a Coca-Cola ellenében pozícionálta a Pepsi-t, hangsúlyozva a Pepsi jobb ízét a vak ízpróbákon. Azzal, hogy a Coca-Colánál jobb választásként pozícionálta magát, a Pepsi képes volt piaci részesedést szerezni és hatékonyabban versenyezni.
Összefoglalva, a pozicionálás minden sikeres marketingstratégia kulcsfontosságú eleme. A márka egyedi identitásának és arculatának kialakításával kitűnhet a versenytársak közül, és hűséges vásárlói bázist építhet. Akár a termék, az ár, a vásárló vagy a versenytársak pozicionálására összpontosít, a legfontosabb, hogy azonosítsa, mi különbözteti meg márkáját, és ezt állítsa az üzenetek középpontjába.
A Coca-Cola jelenlegi pozicionálási nyilatkozata a „Taste the Feeling”. Ennek az állításnak az a célja, hogy a Coca-Cola fogyasztásával kapcsolatos érzelmi kötődés és élvezet érzetét keltse. A vállalat azt hangsúlyozza, hogy a Coca-Cola nem csupán egy ital, hanem az öröm és a boldogság forrása. Az „Ízleld meg az érzést” kampány célja az is, hogy kiemelje a Coca-Cola fogyasztásával kapcsolatos különböző érzelmeket, mint például az izgalom, az öröm, vagy akár a nosztalgia. Összességében a pozicionáló nyilatkozat célja, hogy megkülönböztesse a Coca-Colát más üdítőital-márkáktól, és megerősítse a márka képét, mint szórakoztató, élvezetes és felemelő termék.
Az alulpozícionálás olyan marketingstratégia, amikor egy terméket vagy szolgáltatást nem megfelelően pozícionálnak a piacon, ami a megkülönböztetés hiányához és a versenytársaktól való megkülönböztetés elmaradásához vezet. Ez az értékesítés csökkenéséhez és korlátozott piaci részesedéshez vezethet.
Az alulpozícionálásra példa a Microsoft Zune zenelejátszójának kudarca. A Zune-t az Apple iPod versenytársaként vezették be, de a rossz pozicionálás miatt nem tudott teret nyerni. A Zune-t az iPod olcsóbb alternatívájaként pozícionálták, nem pedig egyedi és innovatív termékként, amely sajátos jellemzőkkel és előnyökkel rendelkezik. Ennek eredményeképpen nem sikerült megragadnia a fogyasztók figyelmét, és végül megszűnt.
Egy másik példa az alulpozícionálásra az 1980-as években a New Coke sikertelensége. A Coca-Cola megpróbálta újrapozícionálni zászlóshajó termékét egy új formulával, de nem sikerült kommunikálni az új formula előnyeit a fogyasztók felé. Ez a hűséges vásárlók visszahatásához és az eladások visszaeséséhez vezetett. A Coca-Cola végül kénytelen volt újra bevezetni az eredeti formulát „Coca-Cola Classic” néven, hogy visszaszerezze a vásárlókat.
Mindkét példában az alulpozícionálás ahhoz vezetett, hogy a terméket nem sikerült megkülönböztetni a versenytársaktól, és nem sikerült kommunikálni a fogyasztók felé annak egyedi előnyeit. Ennek eredményeképpen a termékek nem tudtak teret nyerni a piacon, és végül megszűntek vagy újrapozícionálásra kerültek.
A McDonald’s pozicionálása arra összpontosít, hogy megfizethető, kényelmes és gyors ételeket kínáljon a vásárlóknak. Olyan márkaként pozícionálják magukat, amely megérti és kielégíti az elfoglalt emberek igényeit, akik gyors és egyszerű étkezési lehetőségeket keresnek. A vállalat hangsúlyozza az íz, a minőség és a kiszolgálás következetességét, ami hozzájárult ahhoz, hogy a megbízhatóság és a kényelem erős hírnevet vívjon ki magának. A McDonald’s családbarát márkaként is pozícionálja magát azzal, hogy változatos menüválasztékot, játékokat kínál a Happy Meal-ekkel, és barátságos légkört teremt éttermeiben. Emellett a vállalat az egészségtudatos vásárlók kiszolgálása érdekében bővítette egészségesebb menüválasztékát. Összességében a McDonald’s pozícionálásának középpontjában az áll, hogy gyors, megfizethető és következetes étkezési lehetőségeket kínáljon a vásárlóknak, miközben változó igényeiket és preferenciáikat is kielégíti.